Мастерская концептуального мышления
Смотри раздел "Книги"
Теслинов А.Г. Бизнес по законам развития. Чему маркетолог может научиться в камбоджийских джунглях? // Маркетинг Pro № 6, 2008.С.14-17
Бизнес по законам развития. Чему маркетолог может научиться в камбоджийских джунглях?
Руководителям не стоит надеяться на консультантов, если внутри себя компания не сохранила бузотеров, организационных «шизиков», изобретателей «вечных двигателей» и беззатратных перманентных рекламных акций. Выживание из компании инаковых, ершистых сотрудников обычно обходится ей дорого. Плата за это – потеря в потенциале развития.
Развивать, не приходя в сознание
Известно, что развитию компании направление задают маркетологи. Это они первыми узнают о смене контекста бизнеса. Они первыми чувствуют «температуру» рыночных отношений, превращая их в беспокойство менеджеров. На их стратегии похожи стратегии развития бизнеса. Вместе с хорошими переменами именно они приносят в компанию самые большие риски. Их роль в компании – создавать волны положительной обратной связи, которую объективно должны избегать менеджеры других отделов и служб. Развитие, по сути, есть изживание вчерашнего, отчего те, кто ему служит, в чем-то разрушители.
Но мой вопрос к маркетологам такой – надо ли при всем этом знать, чем развитие отличается от простых изменений? Или какие изменения следует относить к развитию, а какие – к косметическому улучшению фасада компании? Что такое развитие в широком и узком смыслах? Каковы внешние признаки развития, которые нужно наблюдать? Есть ли и каковы основные «механизмы», которыми деятельность развивает компанию? Есть ли у развития закономерности, выходящие за границы пресловутого жизненного цикла?
Или вот другой ряд вопросов…Чем в действительности можно и нужно управлять, развивая что-либо? Как выбирать направление развития из возможного разнообразия? Когда можно «отпустить» развивающие процессы на «самотек»? Казалось бы, те, кто задает импульсы развитию компании, наверное, про все это знают? Однако, это не так. Редкие профессионалы в маркетинге знают ответы на эти вопросы. Дело обычное – ни одна программа обучения маркетингу не восходит к законам развития. Они растворены в риторике об управлении отношениями с клиентами, о формировании потребностей, в матрицах Ансоффа, SWOT-анализах, SMART-технологиях, event-ах и прочем. Кажется, про этот случай говорят примерно так: «За деревьями не видно леса»? Предложу другую формулу: «Управлять развитием, не приходя в сознание».
И все же для любопытствующего живого сознания выход из этого положения есть. О развитии написано много, и очень много, и конца этому нет – уж очень сложен этот предмет. Не будет ошибкой считать, что все законы природы, законы физики, химии, экономики, социологии, биологии и других наук вместе взятые, многолико отражают только один этот закон – развитие, и больше ничего. Нам еще предстоит собрать все эти отраженья в одну объемную картинку, но пока ее нет. А управлять развитием уже надо, и мы это делаем… как Вы теперь знаете, не приходя в сознание.
Ради возвращения в него стоит предпринять усилия. Поскольку знаки развития всюду, то его можно изучать на любом «отрезке природы» – на деятельности сотрудников компании, на развитии спроса, на кошках, на собаках… Однако, известно, что участие в жизни мешает наблюдению за нею. Ежедневное перемещение по привычным маршрутам с работы домой и обратно совершенно непригодно для исследования закономерностей развития. Для понимания жизни нужно уходить от жизни как бы в сторону. Философы говорят об этом предельно точно – нужно «упражняться в умирании» (Адо Пьер. «Философия как способ жить: Беседы с Жанни Карлие и Арнольдом И. Дэвидсоном»). Однако, есть варианты более щадящие - надо иногда хотя бы уходить… в джунгли.
За откровениями в реальные джунгли
В ноябре 2007 года я затеял несколько рискованный образовательный проект-экспедицию «Живая параллель» в камбоджийские джунгли для менеджеров первого уровня, погруженных в развивающие процессы в своих компаниях. Это была попытка реального поиска ПАРАЛЛЕЛИ между развитием полудикой живой природы страны, встающей с колен, и развитием бизнес-действительности. В содержательном плане это был необычный по форме курс высокого уровня сложности и амбиций: «Развитие как явление, закон и управление». А по сути это была попытка преодолеть ту распространенную рецептурную логику обучения менеджеров и маркетологов, которая губит их живую мысль, научая оперировать концепциями, а не смыслами, мнениями-времянками, а не законами.
На экспедиционную
интригу среагировали 18 человек. Реально в джунгли пошли десять.
Экспедиционную часть вел известный российский путешественник Виталий
Сундаков. Все состоялось - параллель есть!
Это было путешествие по захваченным джунглями храмам Ангкора, по старым рыбацким деревням побережья Сиамского залива, по единственной на планете чудо-реке, которая дважды в год меняет направление своего течения. Была встреча с уникальными селениями на воде, в которых жители годами или никогда не ступают на твердую землю .
Были походы по буддистским монастырям, и встречи с буддистскими монахами, которыми хотя бы однажды становится каждый кхмер-мужчина Камбоджи. Состоялись и рискованные проходы с мачете по джунглям с выходом в открытое море в непроходимых местах (рис.1). Состоялось то, что на языке гуманитариев называется «делать философию».
«Живое – это устойчивое неравновесие»
Оказалось, у живой организации те же признаки, что и у живой стаи обезьян, у живой кхмерской деревни, у живой буддистской общины, у живого крокодила, у живой очковой кобры и т.д.:
-
Расточительность - жизнь всюду демонстрирует расточение, раздачу, расходование. Чтобы в компании состоялся новый результативный развивающий проект, кто-то должен пожертвовать чем-то – временем, ресурсами, желанием, здоровьем. Об этом хорошо знают зрелые управляющие проектами – в начало любого проекта должен быть положен ресурс команды в виде никак неоплачиваемой веры в успех (Михеев В.М. «Живой менеджмент проектов»).
-
Приспосабливаемость – это наиболее простое свойство, о котором знает любой маркетолог.
-
Непрерывность становления – живое нельзя измерить. Оказывается живое каждое мгновение ново. Мудрецы по этому поводу говорят так: «Цыпленка нельзя взвесить» - в каждый миг взвешивания он уже другой. Так и живой бизнес – он принципиально не измерим. И если Вам удалось точно зафиксировать, скажем эффект от инвестиций в образование сотрудников, или, скажем, результативность рекламной акции, то имейте в виду – Вы измеряли мертвячину.
-
Живое демонстрирует постепенность градаций. То есть в становлении оно проявляет градацию интенсивности различных свойств (взрослый, еще взрослее, еще взрослее…). По этому поводу можно сказать и так – «не стоит тянуть цветы за бутоны, чтобы они быстрее распустились». Теперь понятно, что решения по обновлению компании должны быть соизмеримы со скоростью ее взросления. Иначе ей «сносит голову».
-
Живое всегда находится в устойчивом неравновесии. Живая организация принципиально существует в постоянном неравновесии с окружением и сама с собой. В компании всегда должна быть некая зона асимметрии, беспокойства, конфликтности. Объективно в живой развивающейся компании маркетологи должны противоречить менеджерам, производство – конфликтовать с поставками, верхний менеджмент - с линейным, финансы – с персоналом и так далее. Как только эти противоречия исчезнут – дело близко к смерти. «Температура» живого никогда не выравнивается с окружением. (Бауэр Э.С. «Теоретическая биология»)
-
Живое в самом себе содержит механизмы для своего движения. Самодвижение – вот признак живого. Оно двигает само себя благодаря внутренним механизмам творчества, самодвижения и саморазвития (автопоэтика). Руководителям не стоит надеяться на консультантов, если внутри себя компания не сохранила бузатеров, организационных «шизиков», изобретателей «вечных двигателей» и беззатратных перманентных рекламных акций. Выживание из компании инаковых, ершистых сотрудников обычно обходится ей дорого. Плата за это – потеря в потенциале развития.
-
Живое плодотворно. В ходе существования оно «плодоносит», оставляя нечто в качестве результатов жизнедеятельности. Иными словами, от маркетологов, как и от всех, необходимо ждать и требовать результатов. А в нынешних временах стоит это требование усилить – от них необходимо требовать экспоненциального роста результатов.
-
Мощный признак живого – экспансия. Живое наращивает свое присутствие, расширяет границы своего существования. Согласитесь, это чувствуется в тех городах, куда приходят, скажем, московские, питерские, челябинские сети? По сравнению с ними часто местные компании выглядят «живыми трупами». Точно также джунгли пожирают храмы и города (рис. 2). Точно так же один вид рыб или птиц, или змей замещает другой.
-
И еще – живому свойственно чередование форм существования. Оно то бодрствует, то спит; то вдыхает, то выдыхает; удаляется-приближается; берет – отдает; собирает – разбрасывает… Если Вы давно не давали отпуска своим подчиненным – не поскупитесь, продлите их жизненную активность. Этому нас учил еще незабвенный Козьма Прутков. Вы помните, он говаривал: «Если у тебя есть фонтан – заткни его. Дай ему отдохнуть»
И если какое-то из этих качеств у организации не развито, то она, мягко говоря, не здорова.
А еще в наблюдениях «живая параллель» показала участникам экспедиции, что точно так же, как падает пассионарность популяции любой народности, как затухает экспансия любой стаи любого живого вида, интерес постоянных клиентов к компании нарастает лишь до определенного уровня, а потом закономерно и неизбежно падает. Оказывается, за всем этим стоит «принцип предельности».
Оказывается в службе маркетинга, как и в любом другом подразделении
компании не существует такого процесса, который бы не развивался между
полярными свойствами (успех – неудача, команда – одиночки, конфликт –
покой, рутина – творчество и т.д.). Точно так же это с закономерностью
происходит и в
природе этносов (расцвет – упадок), и в природе завоеваний (победитель –
побежденный), и в природе древних рыбацких традиций, по которым умершего
рыбака сбрасывают в море (то рыбы твоя жертва, то ты жертва рыб).
Становится понятным, что всем этим правит великий «принцип
полярности», яркие образы которого высечены и разбросаны повсюду
мудрецами древности в форме лингам (рис. 3).
Оказывается, сознание, мышление, ценности персонала, организационная парадигма первичны по отношению к способу ведения дел персоналом точно так же, как ритуалы, традиции, символы веками управляют укладом и бытом обыкновенной вьетнамской деревни, точно так же, как форма индуистской мудры влияет на благополучие и физическое здоровье. Оказывается, за этим стоит закон иерархии - «тонкое господствует над плотным». Это знает и ежедневно напоминает прохожим буддистский монах, шагающий под желтым зонтиком, а не под каким-то другим (рис. 5). Теперь–то понятны причины успеха хотя бы минимального брендинга по сравнению с продажей «просто продукта». Здесь начинает работать власть образа, власть концепции и ее имени. По закону господства «тонкого» концептуальная власть много сильнее власти физической зависимости (Теслинов А.Г. «Концептуальная власть: Формы проявления в организационных переменах»).
Часто
случается, что бизнес, созданный и затеянный ради свободы собственника,
ради создания устойчивого потока капитала, который он мог бы
использовать для осуществления своих свобод, незаметно становится
кандалами, которые лишают его этой желанной свободы. Оказывает
ся,
это закономерно. То же самое «знает» любая другая природа. Так, Пол Пот,
пришедший как освободитель кхмеров от американцев, становится самым
жестоким истребителем свободы и жизней своих подданных. Точно так же
лиана-паразит, приобретая жизнь, благодаря сокам дерева, которое она
обвивает, однажды уничтожает дерево, продолжая свою жизнь на его корнях
(рис. 4). Точно так же дифференциация продуктов, которая еще недавно
была спасительным стратегическим рецептом от самого Майкла Портера,
однажды становится пленом для компании. Во-первых, в чрезмерно
разросшемся виде она пожирает ресурсы на поддержку бренда компании. А,
во-вторых, гигантское разнообразие продуктов вводит в прострацию
клиента, усложняя его покупательскую «арифметику» и затрудняя ему выбор
Вашего продукта (Траут Дж. «Траут о стратегии»).
Участие в жизни мешает наблюдению за ней
У природы бизнеса много тайн. Их можно понять, будучи в бизнесе, но и непременно выходя за его пределы. Для этого понадобятся новые наблюдения, беседы, удовольствия открытий. Понадобится новый необычный маршрут, который уже проложен знатоком перуанской амазонии журналистом и писателем Андреем Шляхтинским (www.amazanga-adventure.ru). Есть и другие возможности. Вы еще не огибали мыс Горн на трансокеанской яхте с учебниками по маркетингу в руках и фотоаппаратом на шее?
